Que quieren comprar los Boomers?, solidez, alta calidad, marcas legales que les hagan meter la mano al bolsillo. Los Boomers aprecian las marcas en las que pueden confiar y las marcas que les llegan.
Alrededor de los 35, es la edad donde los mercaderistas convencionales tienden a renunciar a los consumidores.
Hay una creencia generalizada de que la de promiscuidad de marcas es una fase pasajera y que pasado los 35 ”ya están completamente definidos” – completamente falso. El mercado por debajo de los 35 se está encogiendo y la producción ya no puede darse el lujo de ignorar los grupos más adultos.
La generación de los Baby Boomers sigue siendo la base del poder económico, cultural y adquisitivo: pero son virtualmente invisibles a los mercaderistas.
Los Boomers son también la generación que “ posee el cambio”. Ellos no le tienen miedo a las nuevas experiencias ni a los nuevos productos, los cuales buscan activamente. Son afluentes y perspicaces compradores y aprecian productos que son éticamente sanos.
Enfatizar calidad en vez de la novedad, es el modo de alcanzar los bolsillos de los Boomers. Son particularmente abiertos a las ventas “racionales” pero también disfrutan haciendo compras motivacionales.
Esta generación tiene más en común con sus niños que con sus padres. El Boomer consumidor tiene buena memoria; “pierda su confianza y tendrá que trabajar duro para recuperarla”.
Muchos Boomers esperan sus 50 como una oportunidad para disfrutar tanto el trabajo como el ocio y gastar dinero.
El mercadeo y la publicidad se convierten en fetiche de juventud, cambio y moda. Estas son industrias que le temen al envejecimiento y al estancamiento, y le huyen a la mortalidad. Esto lo sabemos, escribe Nick Compton; y hay razones de peso por las cuales el mercado joven ha ejercido tal empuje hasta ahora. Pero a medida que la generación “Boomer”, fuerte tanto en número como en capacidad adquisitiva, se aleja del segmento joven, los vendedores que mantienen su obsesión por los menores de 35, estarán cometiendo un grave error. La promiscuidad de marcas, tal como se piensa, es una fase temporal y las lealtades hacia las marcas se desarrollan tempranamente. Hay inclusive un punto de vista en el que la promiscuidad de marcas se relaciona fuertemente con la promiscuidad sexual. Una vez usted se establece en la monogamia, el matrimonio y todo el asunto de la adultez, esas nuevas influencias ya no existen; sus horizontes y su repertorio de marcas se reduce.
POR QUE SON LOS 35 UN MANANTIAL?.
Un reporte de la agencia publicitaria Young & Rubicam que apareció el año pasado y que se titulaba de manera más bien brutal “Usted Se Esta Envejeciendo”, sugería que pasada la edad de los 35 nosotros renunciamos en gran medida al cambio, la innovación y la moda. Estamos cómodos en nuestras pieles, sabemos lo que funciona para nosotros, y francamente tenemos mejores cosas de que preocuparnos: criar niños, pagar hipotecas, establecer lo que solía llamarse una carrera.
El reporte insiste que en esta etapa de la vida ya no usamos marcas para identificarnos. El individuo de 40 años vestido de Evisu de pies a cabeza es en verdad una visión rara e inoportuna. Aunque la persona de 50 años en un BMW 7 Series no lo es: de modo que el cuadro no es tan simple como podríamos inicialmente suponer.
Una vez pasado los 35, dice el reporte, somos renuentes a probar nuevas tecnologías o nuevas aplicaciones de ella. De acuerdo con Simón Silvestre, el director de planeación de Y & R y autor de “Usted está envejeciendo”, cuando la mensajería de texto SMS despegó a final de los 90, el 98% de todos los textos estaban siendo enviados por personas por debajo de los 35.
Todo esto convierte a los sujetos por debajo de los 35 en una propuesta desagradable en términos de mercadeo, por lo menos si usted está tratando de convencerlos de cambiar de marca o ensayar un nuevo producto.
POR QUE LOS MERCADERISTAS AMAN LA JUVENTUD…
Esta lógica enfoca tanto las ideas como el dinero en el mercado joven. La gente joven puede ser influenciada; ellos son impresionables, inseguros y abiertos a propuestas de marca. Y si usted puede atraparlos en esta edad psicológica moldeable y puede mantenerlos hasta que desarrollen su costra comportamental, usted los habrá atrapado por el resto de sus días. Entonces, por qué molestarse con alguien que pasa de los 35, o detenerse a pensar en aquellos que son más viejos?
…Y POR QUE EL ROMANCE TIENE QUE TERMINAR?
De hecho hay problemas con esta ruta orientada hacia la juventud. Hay menos gente joven en la mira. La población de los EEUU se está envejeciendo. Y la gente joven no tiene dinero. No dinero importante, en todo caso. Las personas con el dinero son sus padres.
De acuerdo a Elderflower, una asesora en mercadeo que se especializa en orientar el mercado de la generación “Boomer”, hay 11 millones de personas en el Reino Unido entre las edades de 45 y 60. Ellos poseen el 30% de la riqueza personal y tienen el 32% de la capacidad de la fuerza de gasto personal. Otras estadísticas sugieren que el mercado 50-plus tiene 30% más ingresos disponibles que los que están por debajo de los 50. En los EEUU hay 76 millones de “Boomers”, y ellos representan el 26 de la población. Su ingreso agregado es $4.1 trillones de dólares y ellos controlan cerca del 80% de los ahorros y los préstamos.
LA “GALLINA DE LOS HUEVOS DE ORO” BOOMER.
Los mercaderes y los gerentes de marca están apenas comenzando a darse cuenta de que ellos pueden acceder a esta olla de oro. A medida que las personas emergen de la corriente constrictiva de la paternidad y el avance profesional, ellos reingresan al mercado. Y ellos quieren nuevas cosas, nuevas experiencias, cosas diferentes, experiencias diferentes.
La generación que está saliendo de esta corriente en este momento es diferente a la que ha salido antes. Los “Baby Boomers”, hijos de la inundación masiva de nacimientos en las dos décadas que siguieron a la II Guerra Mundial, son la generación que ha provocado los cambios en el último medio siglo. Ellos han liderado cada cambio cultural y social importante y tienen un sentido de derecho en lo profundo de su conciencia colectiva.
“Los Baby Boomers son verdaderos retadores de autoridad, ellos han estado cuestionando el status quo desde su adolescencia y les gusta imaginar qué es lo que aun están haciendo”, dice Simon Rowland, director asociado de la empresa asesora en mercadeo Henley Centre.
“Ellos son las personas que le dieron permiso a la generación X y a la generación Y para actuar de la misma manera”.
La vanguardia “Boomer” puede estar en sus 50 en este momento, pero ellos fueron quienes activaron el movimiento juvenil. “ Los adolescentes, la Beatlemania, fueron todos culturalmente suyos y sus pares son aún estrellas de rock”, anota Giles Hedger, director de planeación de J. Walter Thompson. “Eso es continuidad cultural sorprendente.” No están los “Boomers” deslegitimados ni listos para desaparecer silenciosamente. Por el contrario. En términos de medios de comunicación, pueden estar muy invisibles, pero son los agentes del poder económico y cultural. Esta disparidad entre el poder y la visibilidad económica cultura y adquisitiva es la más extraña función del fetiche joven del mercadeo.
LA GENERACION QUE “POSEE EL CAMBIO”
Unos cuantos errores a lo largo del camino no ha sacudido el sentimiento Boomer de que su lugar está al timón.”Los Boomers están siempre moviéndose hacia delante, dice Hedger. “ Muchos de ellos son parte de, o están conectados con instituciones fracasadas.
Ellos son responsables de algunos muy malos manejos del planeta. Para muchos de ellos, la vergüenza alrededor de muchas de estas instituciones es tan sólo un estímulo para pasar a la siguiente cosa”.
Imaginarse a los Boomers como la generación X no va lo suficientemente lejos. Sería un error imaginarse a cada Boomer como un Merry Prankster encaneciendo, pero la bandera del diferente es algo que el Boomer puede aún ondear por ahí. No están incómodos con el cambio. Ellos son emblemáticos del cambio: ellos poseen el cambio.
NO SE ESTÁN JUBILANDO, SINO EMPEZANDO DE NUEVO
Lo que también diferencia a esta generación es el grado en el que la edad media y la post-paternidad nos están trayendo consigo un sentimiento de estancamiento o declinación. En vez de eso, ellos anuncian cambio de pensamientos radicales, cambios de estilo de vida total voltes faces.
Alison Maguire, directora administrativa de Elderflower, dice que el cambio de estilo de vida, voluntario o impuesto, es una característica clave del mercado “Boomer”.” La gente empieza nuevas carreras, hace nuevos postgrados, se va de viaje por un año, todo a los 50.
El número de personas que se divorcia a los 50 ha incrementado tres veces en los últimos 10 años y aun sigue subiendo. Los nuevos solteros son un gran nuevo mercado. Y todo el mundo sabe que cuando usted se divorcia, cambia sus ropas, su carro, puede que tenga que amoblar una nueva casa, algo así como empezar de nuevo.
Todas las habilidades que su compañero tenía, usted tiene que replicarlas de alguna manera. Si usted no está acostumbrado a cocinar, usted sale más; si no es bueno para DIY (Do It Your Self-Hágalo Usted Mismo), tiene que llamar personas que lo hagan por usted.
UNA UNICA OPORTUNIDAD?
Sacarle provecho a este mercado es un imperativo urgente porque es una oportunidad de nunca repetirse. Esta es la única generación que disfrutará de Salarios anuales y regímenes pensiónales jugosos; una gran población que tiene los fondos para realmente disfrutar los otoños de sus vidas.
“Ellos son un nuevo paradigma”, dice Hedger , “ no van despacio. Se mantienen saludables más tiempo y tienen ingresos para derrochar. Pero más importante aún, son la última generación que va a pasar con algún tipo de seguridad pensional. Y eso está llegando en un momento de gran opción para el consumidor y oportunidades de entretenimiento de las cuales ellos tienen una exclusiva posición de beneficiarse.
Los que van delante de ellos en la curva y detrás de ellos no disfrutarán de ese lujo. Los “Boomers” son únicos. Y eso los convierte en un llamado más interesante hacia la acción”.
SATISFACCION LABORAL.
Seria un error sin embargo, imaginarse a los “Boomers” simplemente añorando los años de buena vida ininterrumpida. “ Ellos en verdad no hablan sobre jubilación o envejecer,” dice Rowland. “Ellos hablan de cambio de carreras; no de jubilarse de un estilo de vida activa, si no de retornar a una. En una investigación que hicimos, 8 de cada 10 dijo que ellos planean trabajar durante su jubilación. Solo el 16% dijo que no trabajarán en lo absoluto. Y el 55% dijo que lo harán por la satisfacción que obtienen de trabajar. Solo el 23% trabajará por los ingresos que generarán. Casi el 50% dijo que harán algún tipo de trabajo voluntario; el 73% dijo que hay un hobby o un interés personal al cual le dedicarán mucho tiempo cuando se jubilen; y el 17% estaba considerando empezar su propio negocio.”
LOS REFORMISTAS PENSANTES.
Incluso Silvester de Young & Rubicam reconoce que hay innovadores y tempranos adeptos en el mercado Boomer. Es sólo que ellos no tienen los apetitos voraces y poco selectivos del mercado joven. Los viejos “ reformistas”, como los llama Silvester, tienen un paladar más exquisito. “Los reformistas son típicamente profesionales altamente educados con un gran sentido de vida íntima. Ellos procuran crecimiento personal y buscan simplicidad y gusto natural en lo que experimentan.”
Y si una marca o producto realmente desea tener un impacto en el mercado Boomer, es a éstas personas a quienes tienen que ganarse.
Hay, sugiere Silvestre, unos cuantos botones que hay que presionar. Los “Boomers” reformistas tienen una fuerte conciencia social. “si su marca de alguna manera ayuda a salvar el planeta, usted logrará su atención exclusiva. Siempre y cuando usted salve el planeta en una forma nueva y atractiva. Los reformistas están cansados de salvar preciosas especies en vía de extinción y bosques húmedos.”
Carrigan sostiene: “ los compradores mayores son mas éticos. Y muy fortalecidos. Ellos son los consumidores que están comprando productos orgánicos y Fair Trade- Mercado Justo- y no se preocupan por la diferencia de precio. Y eso es muy interesante por que todos pensaban que los consumidores más jóvenes estarían liderando ese mercado."
El reformista ama la idea de crecimiento personal, de modo que cualquier cosa que se venda como una contribución a tal fin, tiene una oportunidad. Craig Harries de Saatchi & Saatchi concuerda en que el impulso por la auto-actualización es una clave definitoria del Boomer. “ Yo creo que estamos viendo una creciente búsqueda de sí mismo. Ellos han estado trabajando hasta los 50 o 60 y ahora están diciendo “ para que diablos fue todo eso?”.
“Los reformistas también se ven así mismos como cosmopolitas: el consumidor para quien nunca habrá suficiente parmesano o aceite de oliva.
